畴昔十年，流量逻辑系统性团结了中国滥用市集的企业。

淘宝、拼多多、抖音、小红书、微信生态 ...... 平台构建起了一套极为高效的商品流畅和信息传播体系，这套体系似乎带来了一个新生意真相：

精确投放不错代替品牌认识——只须找对东说念主群标签，只须在正确的时期推送正确的内容，就能完成从曝光到更正的全链路。

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达东说念主和 KOL 不错代替品牌故事——一个百万粉丝的达东说念主，一段 15 秒的短视频，足以让一款新品在今夜之间形成爆发式销量。只须销售额持续增长，品牌金钱的始终积贮似乎就不那么进犯。

关联词，当流量红利见顶，这个真相被拆穿了。

· 流量越来越贵，投放越来越重，同质化越来越严重，你并莫得被用户记着

· 联想越来越邃密，审好意思越来越高档，营销越来越强，你并莫得被用户认可

· AI 越来越强，内容越发越多，更正越来越低，你并莫得被用户信任

咫尺，对于大大齐中国企业而言，最首要的不是"品牌归来"，而是第一次着实插足品牌设立阶段。这不是回头路，而是一条从未着实走过的路。

最新一期课程，邋遢邀请到 Jennifer Jia 来深度拆解作念品牌这件事。她曾在 gaga 寰宇膨胀的要津政策转型期，操盘企业的政策重塑与品牌 0-1 内容体系构建，是一位着实作念过品牌增长、内容体系和政策升级的一线操盘者。

老成听完这期课，你才能领路——作念品牌不是给家具"穿上激情的一稔"，而是"政策和旅途"的选拔。要是你的企业依然在非品牌的旅途上，很难退换到品牌的旅途上。

（以下是课程的精编内容，仅占课程 1/10，可通过文末图片扫码插足邋遢 APP 学习齐全版。）

当有效驱动多余，以前的增长技艺论依然失灵了

好多企业家咫尺齐有一个疑问：为什么以前的增长技艺、"一招鲜"布置，咫尺不灵了？因为在宏不雅上，时期、东说念主、生意视角的系统性依然发生了范式移动。

我每次聊品牌齐会先问一个问题：生意的语境里，什么是有效的，什么是不消的？

对于"方针性、可量化、截至、限制、性价比"这些具体的词，好多企业家认为就是有效的、实干的。对于"想象力、审好意思、东说念主文、理念"这些抽象的词，就认为是不消的、虚头巴脑的。

为什么呢？因为中国企业在畴昔几十年的时期配景和环境下，被培养出了一种深深的"唯物主义"，用"坐褥"去订价。但这样的念念途经去行得通，今天却遭逢了问题。

在被戏称为"老登元年"的 2025 年，行业里有一个群体表象：上一代的雇主作念企业信奉有效和功能，认为不消高毛利去获得暴利就是对客户的好。但这样的好莫得赢得客户的认可，滥用者并不买账，他们从心里认为狐疑、无法领路。

这样的中国传统企业家，不是不诚笃，也不是不憋闷，而是太阑珊"不消"的"唯心主义"的自我体察了。他们畴昔离坐褥（供应链）太近了，筹备的是有效的功能家具，他们认识的品牌力是"货真价实，低毛利"。

关联词，今天不是"有效匮乏"的时期，而是"有效多余"的时期了。

新一代的滥用者，是随着互联网长大的年青东说念主，他们不稀缺物资、气忿死一火。

他们的精神是：东说念主要是以有效来揣摸的话，就自我降格成了器具。

他们的追求是：激情偏好、身份认可、自我存在、精神共鸣。

这个稀缺的变化，恰是下一个生意增长的趋势。

要是企业要作念功能、作念坐褥，就要作念最低的价钱、最大的限制。"功能"只可通向取之不尽的价钱战，这骨子上是一个零和游戏。关联词从激祥和入，就会不竭地裂变和细分，这是一个翻新游戏。比如泡泡玛特，它卖的东西莫得任何功能，但滥用者鲁莽为"非功能"的激情付费。

有效的功能构成好的家具，这不容争辩。但咱们对于功能是莫得情谊的，只会条件器具更有效、更截至、更低廉。惟一不消的非功能，才能构成潜入的激情体验。

作念品牌，就是作念"激情认可"。这不是祈望主义，而是作念一个更系统性的家具。它分为功能以内和功能除外：

功能以内即"物理家具"，包含功能截至、优质材料、良心价钱。

功能除外即"激情家具"，包含场景体验、心思瞎想、价值投票。

二者合起来，就是用户鲁莽支付的价值。

在这个供稠密于需的时期，只作念其中任何一个单点是不行的。

好多找我赞理作念品牌的东说念主，时常是完成了第一阶段的坐褥问题、功能问题、家具问题，然后认为应该作念品牌了，但我说品牌不是这样作念的。

作念品牌不是给家具"穿上激情的一稔"，而是"政策和旅途"的选拔。

非品牌的旅途是【货→场→东说念主】，领先坐褥家具，追求极致的功能性价比，然后通过苍劲的渠说念卖给尽可能多的东说念主。这是渠说念为王，好多雇主最关注的是把货坐褥出来卖给渠说念商，他们致使不知说念我方的用户画像数据。

作念品牌的旅途是【东说念主→场→货】，必须要从东说念主开赴。你要给谁提供价值，这些东说念主会在什么样的场景下需要你。这就是场景为王，企业要选拔一种文化、一种共鸣，在这个基础上作念细分，概括构成好多的体验、感受、信任陪同。

生意奏效的骨子齐是普及用户的细目性。要是你限制弥散大，我认为宽心或肤浅，这是一种细目性。要是你细分弥散精确，我认为你很懂我，这亦然一种细目性。

作念品牌就是一种精确的逻辑，是触达精确东说念主群、提取精确生意和创造精确的步履。要是你依然在非品牌的旅途，然后要去作念品牌的抒发，这是很难竣事的。

作念品牌，不行再靠大 Campaign 来"造梦"了

品牌有好多界说，多样千般东说念主齐在界说。我的界说是：品牌是精确捕捉时期精神，并建立一种生存方式。

要是你认为品牌是作念经营、作念案牍，那 AI 依然不错完全替代了，这澈底不是品牌的价值。品牌是一项在战术上绝不测念念的服务。

它是一个体系，横轴是可持续性、纵深是生意闭环，分为锚定和显化两个部分。你不错领路这是一个冰山，前者在水面之下，后者在水面之上。

水下的"锚定"，即通过生意模式和企业政策，去产出品牌政策。

"为什么我不太鲁莽去给企业作念单纯的参谋人，因为我必须深入到企业最中枢的定位里去，否则品牌是落不到生意闭环里的。"要是一家企业莫得价值不雅、莫得母题，那就走卖货的渠说念蹊径。不要花时期去作念品牌，这莫承诺念念。

品牌政策是界说战场用的，对于 C 端，我在跟谁讲话？对于市集，我如何作念出各别？这需要去摸东说念主文的根基，找到内心锚点，而不是奏凯编写品牌故事。

水上的"显化"，就是品牌的内容抒发，是具体的市集布置，包括家具、渠说念、营销等等。

在上一个造梦时期，品牌抒发是告白念念维。创造一个主题作念集合传播，作念一个大 Campaign（综配合销步履）去"轰炸"众人。"今天炸一个母亲节，未来炸一个儿童节，它的逻辑叫作念 big idea，是点状创意。"

但今天莫得大 Campaign 了，不是企业没钱，而是众人的元气心灵完全散布了，你炸不动了。

在这个叙事时期，品牌抒发要用裁剪念念维的方式去作念。"就像是作念杂志，每一篇著述的子主题齐要围绕整本杂志的抒发母题，它是一个线性叙事。"

裁剪是有责任的，要去引颈用户去观点一些东西，要持续地讲故事，不竭地强化底层的价值不雅，去建立和用户的始终真共鸣。告白是只须每次传播的创意卖点炸出去就不错了。这两种抒发在骨子上具有区别。

在现实情况中，还要区分一个主张，不是通盘的"品牌手脚"，齐能叫"叙事"。

在品牌体系的横轴上，有三种品牌：

· 性价比品牌，一种不需要讲故事的暴力治服。它的品牌手脚是单品策略的饱和营销，用高性价比营销步履来快速获得大限制用户，累在一直求多。

· 应答品牌，催生心思来堆叠的短期流量更正。它的品牌手脚是不断地围绕爆款作念流量型的应答营销，需要一直迭代来维系品牌的崭新感和和活力，累在一直追快。

· 文化品牌，这是始终的可持续的真叙事。它的家具是长尾的，陪同用户建立价值不雅和文化共鸣，轮盘游戏App(中国)官方下载一直在作念我方。

文化品牌基于生意原点开赴，细目要给谁提供什么样的价值，建立东说念主文锚点的母题，经过文化出动加家具，最终落脚于身份认可。

例如来说，我在 2019 年接办 gaga 品牌时，企业依然走过了第一个十年。品牌的家具、筹备齐是十分塌实的，但在阿谁时候，gaga 的定位和方针是"鲜果茶赛说念的始祖和 no.1 "，这骨子上依然是"货"的逻辑。

但从我的角度，品牌澈底不单是是"包装"，而是"界说生意、界说改日的战场"。我深度不雅察了 gaga 着实各别的用户价值，以及可能创举东说念主我方内心齐不可言说的阿谁内核抒发：爱重来 gaga 的东说念主并不是为了"就喝一杯果茶"，他们着实购买的品牌价值（可能连用户我方齐不知说念），不是"功能以内"的货，而是"功能除外"的场景、空间、应答气忿、服务、审好意思 ......

从这个中枢的价值细察开赴，我把 gaga 的赛说念再行界说为"平静餐饮的 no.1 "。因为品牌不是对于畴昔的总结，而是对于改日的发展高度。

什么叫平静餐饮？点餐软件上莫得这个分类，因为它是一个"东说念主＋场"的逻辑。家具首要，但更首要的是家具给什么东说念主提供了一个什么样的情景，情景里有什么样的概括体验。这是东说念主的逻辑，我界说我我方是一个文化品牌，要作念东说念主群的运营，提供无穷的价值。

界说为平静餐饮后，我找到的东说念主文锚点是亚里士多德的这句话：玄学始于散逸与齰舌。具体就是讲东说念主性对散逸的追求，即等于如斯沉重的中国东说念主，最终亦然为了不错安心自得地享受散逸。

为了落到生意闭环里，我找到了行业的一个模子竞品，就是咖啡。

海外的作者齐分红货仓作者和咖啡馆作者，因为作者一整天齐坐在咖啡馆，不是为了喝咖啡，而是要应答、要看东说念主、要散逸，在这个历程中去创造去碰撞。是以咖啡馆这个情景早已卓著了它自己的功能，变成了一种玄学理念、一种应答模子和一种生存方式。

gaga 对标"中国东说念主的 cafe "，就是将中枢单品从咖啡变成了茶饮品。围绕这个超等单品，咱们辞别了五个时段和五个东说念主群。比如服务白领东说念主群，就在写字楼开店特推午饭场景的 package（套餐）。这就是精确旅途，因为莫得东说念主会鲁莽放工后在服务写字楼吃晚饭，一定是要强化午饭场景。

就这样给不同的东说念主提供不同的场景，是以有了不同的店型，VI（Visual Identity，视觉识别）也升级到了一个很蔼然的、很主持东说念主式的品牌，它赋能通盘的场景体系。

由此，gaga 完成了一次从功能到非功能的、从家具到场景和东说念主群的过渡。不再只是是餐饮公司，而是生存方式品牌，餐桌变成了通往一群东说念主共鸣的好意思好生存的钥匙。

像配置金钱那样，来配置"内容"和"素材"

叙事时期需要用裁剪念念维重构品牌，作念裁剪就是给你提供"我认为你应该要看到的内容"去引颈读者看更宽绰的世界。

这跟今天的算法推送机制是完全相悖的。不是给你可爱的、你想看的，而是一种选拔和删减，一种强化和转译，一种框架界说和节拍的把控。

在执行操盘中，好多品牌东说念主还会产生一个困惑：雇主让把预算放到投放上，截至投了一段时期又说不行，如故要回来作念品牌。这是莫得显明作念内容的逻辑，莫得区天职容和素材。

应答品牌会作念流量，这黑白常好的。但它不叫叙事、不叫内容。我之前作念内容从来不消代理公司，因为代理公司能作念的是素材。你就像是这个品牌的主编，不错让其他作者写单篇著述，但主编要把抓整本杂志的价值母题。

内容是附着在家具之上的一切心思、感受和精神力量，它的三个特征是镶嵌生意闭环、有固定 IP、带有东说念主文柔柔，这惟一品牌里面才能作念。素材要交给更懂细分东说念主群的外部东说念主来作念，是拆解内容后作念传播，围绕"家具 + 渠说念"作念精确触达和更正。

这需要一个比例配置，内容就像是"重金钱"，素材就像是"现款流"。

纯内容一般配置在 10%-15%，在企业的发展前期致使不会单独作念。重头配置的是 50%-60% 的渠说念营销，这黑白常首要的奏凯更正。

好多东说念主还问，品牌部和市集部要不要分开？我认为在少数的公司也许不错，但大部分、尤其是民营企业不要分开。因为市集部是作念品牌的落地显化，需步履先领路内容，然后把它澈底塞进家具、渠说念、营销。

市集布置必须要收拢企业此刻发展阶段业务增长中枢，市集抓手就是你的家具。

比如餐饮线低品牌的增长是开店，那么通盘的市集布置一定是围绕着开店讲。我作念 gaga 时在成齐开新店，就是把在地文化镶嵌了散逸场景，作念了"搓麻麻吃 gaga "（四川方言，意为打麻将、吃肉）。

咱们今天好多东说念主作念家具，只会认为要把家具营销得尽头好。关联词莫得从家具开赴，用"品牌内容"去抵达"东说念主群心智"。什么东说念主在使用家具？它的作风是什么？它的生存方式是什么？这些问题很首要。

联名也不单是为了流量去跨界，而是将品牌叙事不竭切碎、细分、延展。gaga 跟艺术机构 UCCA 联名，是共同去作念一种叙事陈诉点——"艺术也能被搬上餐桌"，一个所谓最高阶的精神上的东西和一个最普世的吃的东西产生碰撞。

改日的品牌，要提供现实重力来触发东说念主群

在改日的 3-5 年，我认为只作念上头这些可能依然不够了。因为今天大众依然悬浮起来了，需要不折不扣的东西，需要一种"现实重力"。

我好多作念奢靡的一又友问我说，KOS（Key Opinion Sales，要津意见销售）是不是在团结奢靡最中枢的文化力和创造力。但事实上是，奢靡在历史上具有生意里最苍劲的"造梦、造向往"的智力，而今天，不会再有一个 idea，不错在叙事、渠说念，提防力上把通盘东说念主调处起来了。

关联词，在这个信息碎屑化、场景细分化的时期，品牌依然是时期变量下的最小不变量。它是东说念主心的力量，这是 AI 不擅长的。

品牌操盘者的责任也不再是去创造巨大叙事，而是打捞、提取、重组东说念主文遗产，然后为你的客群提供具有现实意念念的存在锚点。

是重组，不是创造。

因为咱们要意志到，品牌是基于东说念主文的，但新东说念主文主义难以再败露了。

形成这种艰难的原因主要有三点：

一是咫尺的东说念主不是"全东说念主"了，咱们分学科、分专科，变成了具备特长功能的"器具东说念主"。

二是"东说念主性开掘"依然结束了，任何一个隐微的东说念主性齐被证明过，咫尺是巨大的存量世界。

三是时期机制产生了各别，畴昔追求的是不朽叙事、是经典，今天争取的是短期提防力、是更正。

以前的逆境是"看不见"，今天的逆境是"看太多"。当产能多余后，不论是个体如故企业，齐要去想"我为什么存在"？

这样的环境下，品牌东说念主的智力是"判断力 + 现实智力 + 审好意思组织力"的蚁合。

Campaign 的造梦时期依然畴昔了，叙事时期也正在受到 AI 技能冲击。品牌今天要计议的是让内容在现实中成立。一个转眼、一个物件、一个场景、一个气息 ...... 齐要渗入到生存中，到隐微的着实里去。

大众知说念 Stanley 这个牌子吗？它的家具最早是以卡车司机为中枢用户的"不锈钢色"水壶，因为它独到的车载卡槽和大容量，尽头稳妥卡车司机的资料场景。但品牌在之后的转型增长策略中，横蛮地捕捉到了"功能除外"的契机点，他们 TA 了一群摩门妻子，因为水壶的车载属性尽头稳妥她们接送孩子和万古期居家等场景。在被一小波东说念主在圈子渠说念中推选以后，大跨度转型成了彩色、限量掉落、场景搭配的一种"身份优厚感 + 应答型"的品牌，完成了一次通过"细察现实"而培育的企业飞跃。

多邻国之是以有那么多"天才营销"，是基于创举东说念主在第一天所强健濒临的东说念主性现实：东说念主们沮丧学习。恰是有了这种着实的直面现实，才莫得正向鸡汤的旧例营销，而是"想尽一切办法"让学习变得不严肃，更意念念、更无所谓、更莽撞，更津润了企业文化，成为职工创造的泥土。

这些齐不是作念 AI 数据细察能查出来的东西，它是一种高档判断，判断什么是确凿，什么会触发东说念主。

从畴昔的"造梦"逻辑，到今天的"叙事"逻辑，再到改日这个时期与技能交迭的"造现实意念念"时期，品牌的骨子不会变化——基于东说念主性、东说念主文的捕捉和意念念裁剪。

但从更第一性旨趣的维度来说，就像萨特的"存在先于骨子"，品牌是提供一个细微但细方针"支点"，让你的东说念主群会认为"我存在，我是我"。

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